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京东与腾讯再续前缘,为何至今不愿彻底切断流量哺喂?

小小爱 0关注2022-07-12 09:02:08 来源:爱店家

结婚8年长跑,京东与腾讯再续前线。

6月29日,京东与腾讯续签三年战略合作协议。微信继续为京东打开流量之门,京东获得丰厚回报在京东卖酒水入驻费,包括发行最高价值2.2亿美元的A类普通股。

市场对这场大规模的联姻充满热情。消息公布后,京东股价逆势上涨近2%,高盛等机构给予京东买入评级。招商证券在研报中表示,战略合作协议表明双方有意继续在各领域开展合作,“市场担忧一扫而空”。

在腾讯的帮助下,资本显然更喜欢京东。去年12月,腾讯在京东的持股比例从17%降至2.3%,当时京东的股价暴跌了7%。

但问题是,深耕电商15年的京东为何仍不愿彻底切断腾讯的流量源?当外部环境发生巨变时,京东能从腾讯身上汲取多少养分?

风景和含金量

流量仍然是京东从这次合作中获得的最大收益。

根据战略合作协议,腾讯将在微信App的发现页面和个人页面上为京东提供显着的一级和二级访问入口。到目前为止,京东仍然是唯一拥有微信两大流量入口的电商平台,也是唯一享有微信一级入口的电商平台。

这对 京东 意义重大。

2014年,腾讯宣布入股京东,并首次在微信和QQ开通一级流量入口。从那以后已经过去了8年。期间,两国合作规模不断扩大。近3年,京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的金额分别为22.2亿、32.6亿和50.1亿,年增长率约为 50%。

2018年,刘强东透露微信带来了京东四分之一的新用户。今天,微信仍然是京东外部流量的重要来源。根据国金证券测算,目前京东微信九宫格活跃用户约为6%,微信小程序GMV约为10%。

但随着时间的推移,京东能从腾讯那里得到的东西越来越少。

一方面,经过8年的合作,京东从微信拉新人的边际效应呈下降趋势。国金证券研究报告显示,微信九宫格京东用户活跃度呈波动下降趋势,与两年前相比差距明显。

京东也曾尝试利用微信一级入口的资源培育新业务京喜,但看似庞大的流量池并没有改变京喜衰落的局面。

另一方面,面对12亿微信用户的巨大奶酪,觊觎的不仅仅是京东。

除了京东,腾讯汇聚、美团、拼多多、唯品会等腾讯的盟友或密友,都在微信二次流量入口的九方格中占据一席之地。随着网络拆迁的推进,参与权力斗争的反对者只会越来越多,也就意味着京东的权益将被稀释。

去年12月,腾讯通过分红大幅减持京东,放弃第一大股东地位,再次为两者的关系埋下变数。没有股权捆绑,京东对腾讯的独特性也会被削弱。以股份换流量的游戏并不新鲜。

在最新框架下,双方都在努力进一步深化和扩大合作范围。 京东在公告中,双方将在技术创新、供应链服务等领域加强合作。技术创新主要聚焦人工智能和信息安全,供应链是京东的强项。

不过,相比于未知的未来计划,京东与腾讯合作含金量的缩水是个实实在在的问题。

饥饿和爆发

即使吸引流量的边际效应在递减,拥有12亿用户的微信仍然是京东不得不抱的大腿。毕竟,交通瓶颈是迫在眉睫的问题。

对比三大电商平台京东、阿里和拼多多的用户数,京东的5.805亿用户远低于其他两家(阿里巴巴中国 1

@0.5 亿;拼多多8.82亿)。然而,身形更轻的京东,在过去一年的用户数环比增长,往往低于身形更大的阿里。今年Q1,京东年活跃用户数同比仅增长16.15%,低于阿里同期的23.92%。

为了解决这个困境,京东多次尝试探索流量的新可能。

今年618期间,京东把北京制造的自有品牌京东的新品发布会放到了抖音“交友”直播间。与此同时,京东精造也在抖音上开设了多品类的旗舰店铺,但直播带货效果并不理想。灰海豚数据显示,京东精造数码旗舰门店近30天有45场直播,但销售额仅为39.6万,家具类账户销售额和宠物类别甚至更高。低。

此前,京东已经在抖音和快手开设了官方店铺,其中在抖音上开设了20多个蓝V账号。据36氪报道,与抖音的合作由时任京东零售CEO徐磊领衔,2021年GMV高达200亿元。

不过根据灰海豚的数据,京东超市官方旗舰店每天早上8:00开播,过去平均每场直播时长近17小时30天,但直播总销售额只有1494万元,比东选一天的成绩还少。 京东超市开在快手的店里,只有4件卖1万多,包括一张1元的秒杀纸。

闯入一个新的流量池已经是京东的最后手段了。但随着抖音和快手相继完成了各自的电商闭环,切断外链势在必行,越来越多的个人和品牌商渴求流量,正在蚕食鲸鱼正在吞噬的市场份额京东.

京东也在尝试自己造血。

从底层的一级入口到“逛街”,再到直播电商和人才培养,京东正在努力发展内容营销,吸引新用户,提高留存率。在今年的618商户大会上,京东再次宣布改版app首页。改版后的首页将提升短视频占比,将“为你推荐”移至首屏。 京东在直播中表示,动线升级是为了提升用户的“购物”体验。

但直到现在,京东在内容电商方面的尝试并没有取得显著成果。通过进入外卖店和推出京东新百货店来增加客流量对于京东来说只是杯水车薪。

靠自己突破数年无果,投奔腾讯的怀抱,依然是京东的最佳选择。

伯乐和对手

对于京东来说,腾讯不仅是一手将其提升到流量C级的伯乐,更是相爱多年的对手。

根据刘强东和财经作家吴晓波的对话,在2014年腾讯投资京东之前,双方谈判了两年,打了两年。直到腾讯电商屡屡出击京东未果,其QQ网购和拍拍网长期处于亏损状态,马化腾才下定决心投资< @京东以资产交付+现金的形式。

协议敲定后,京东在微信庞大流量的支持下与阿里作战,而腾讯则摆脱自营电子商务的包袱,通过投资获利,并承诺承诺8年内不在大中华区及部分国际市场从事实物商品电商业务。

8年来,在电商领域鏖战已久的腾讯从未放弃。

从投资来看,腾讯先后投资了拼多多、美团、唯品会等电商平台。这些新盟友都出现在了微信购物消费的二级入口。国金证券研究报告显示,今年5月微信九宫格活跃用户排名中,京东一直排在前十之外在京东卖酒水入驻费,不及美团、拼多多。

同时,尽管腾讯宣称自己只是零售企业的“水、电、煤”和“工具箱”,但电商梦从未熄灭。

此前,腾讯推出了小鹅拼品、鹅人U、微信小店等,继小鹅拼品之后,立即在微信二级入口推出了购物消费品类企鹅汇买。是腾讯汇聚,腾讯自己的事业。

拼多多创始人黄峥在谈及腾讯时曾提到,“我(拼多多)死了,腾讯也不会死。腾讯有千子。”现在8年的期限到了,京东只有腾讯的十分之一。

但不可否认的是,京东对腾讯还是有独特价值的。

重要的原因是京东在电商赛道占有相当大的市场份额。据易观分析,今年Q1,京东总成交额同比增长18.6%,以29.6的市场份额排名第二%。

同时,京东的自营模型短期内难以替代。信达证券在研报中表示,平台电商模式可以提供大量商品,但无法使用统一高效的物流服务,供应商的产品质量和客户服务体验难免参差不齐。自建仓储物流成为京东区别于其他电商平台的独特优势。

回首过去,腾讯的流量滋养曾经是京东成长道路上的重要扶手之一,今天依然无法放弃。但时代变了,未来三年,京东和腾讯的婚姻可能不会像以前那么甜蜜了。

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